Publicités murales - 5

Il est de ces publicités murales qui ont bien résisté au temps et aux éléments parce qu’elles ont été, un jour ou l’autre, cachées par un nouvel immeuble. Ce qui devient intéressant c’est lorsque ledit immeuble est démoli et que la vieille pub réapparaît au grand jour. C’est le cas de cette grande publicité, non pas pour un commerce local, mais pour une marque en particulier; la sauce Worcestershire Lea & Perrins dont je ne suis pas arrivé à déterminer la date exacte.

L’origine de cette fameuse sauce est semble remonter vers 1836 alors que deux apoticaires-chimistes, John Wheeley Lea and William Henry Perrins de Worcester en Angleterre, tentèrent de reproduire une sauce provenant des Indes. Le résultat fut si mauvais (décrit comme du feu en bouteille) qu’ils mirent les pots de sauce en quelque part et finirent par ne plus y penser. Un an et des poussières plus tard, alors qu’ils nettoyaient la cave, ils tombèrent de nouveau sur ces pots de sauce qu’ils avaient laissé là et qu’ils avaient oublié. Par curiosité ils décidèrent d’y goûter et quelle ne fut pas leur surprise de constater que la fermentation avait donné à la sauce un goût tout à fait délicieux.

La publicité murale que l’on apperçoit sur les deux photos du haut est d’une simplicité désarmante; un personnage joufflu tenant la fameuse bouteille, le nom du produit en grosses lettres et, plus bas, un slogan destiné au consommateur avisé le mettant en garde contre les imitation: “Look out for imitations!”. Et pour cause, car si la recette exacte de cette sauce est inconnue et jalousement gardée, plusieurs personnes ont tenté de la reproduire en créant toutes sortes de recettes visant à l’imiter. Toutefois, quelques ingrédients ont pu y être décelés comme de l’ail, des clous de girofle, du vinaigre, du tamarin et de la mélasse entre autres. Vous pourriez certes essayer de la créer par vous même mais le plus simple, il va sans dire, et d’aller directement au marché du coin et de se procurer une bouteille du vrai, de l’original.

L’emplacement de cette publicité peinte se trouve indiqué en rouge sur la carte ici bas:

Publicités murales - 4

Cette publicité, peinte sur le mur ouest de l’édifice au coin de Berri et Ste-Catherine m’a donné du fil à retordre pendant un certain temps. Si j’arrivais à lire “J. Donat”, le nom de famille lui, m’était indéchiffrable. Plutôt que de rechercher dnas la section commerciale du Lovell, j’y suis allé avec l’index des rues. J’ai choisi l’édition de 1919-20 tout en espérant que la publicité était relié au commerce dans le bâtiment, et non pour un autre endroit plus loin comme c’était souvent le cas à l’époque.

J’y ai donc trouvé ce que je cherchais. Partiellement.

J. Donat Langelier.

Selon ce que j’ai pu apprendre en fouillant ailleurs, ce commerce était relié aux pianos mais pas en tant que fabriquant (les pages commerciale du Lovell n’ont pas de Langelier dans la section des constructeurs de pianos) mais était souvent “associée” au constructeur de pianos Pratte qui lui, figure bien dans cette catégorie. La Pratt Piano Co était bien connue depuis sa fondation en 1889 par Louis-Etienne-Napoléon Pratte (qui fut aussi le fondateur, propriétaire et éditeur de la revue “L’art musical” qui parut de 1896 à 1899)

Toutefois, il semble que la J. Donat Langelier ait commençé à faire des affaires en 1915 à Pointe-aux-Trembles pour ensuite migrer vers le centre-ville. Le commerce fusionna avec Pratte Piano Co en 1926 (devenu propriété d’Antonio Pratte en 1911 lors du décès de son frère). Cette compagnie fusionna de nouveau avec N. G. Valiquette en 1963 pour devenir Langelier-Valiquette Ltée.

Emplacement de la pub:

Publicité murales - 3

J’ai trouvé cette publicité peinte sur le mur d’un bâtiment le long de la Clark un peu au sud de Ste-Catherine. Autrefois, l’immmeuble situé au coin de Clark et Ste-Catherine n’existait pas, de sorte que la publicité pouvait être facilement vue de la rue Ste-Catherine. C’est sans contedit le fait d’être coincée dans l’espace un peu restreint qui sépare les deux édifices qui l’a sauvé de l’effacement total. Partiellement protégée des rayons du soleil et du vent, elle est encore passablement lisible.

Pour l’identification, seul le nom de famille de l’entreprise s’est retrouvé effacé. Qu’importe; le reste de l’annonce m’indique que la compagnie donnait dans le commerce au détail de vernis et peintures. De plus, dans la dernière ligne lisible, on peut y lire “St-Lawrence Boulv“. Un petit coup d’oeil dans le Lovell de 1920-21 m’a permit de retracer sans peine:

J’ai cru un instant que le typographe chez Lovell Litho s’était peut-être trompé et qu’au lieu d’écrire “Beauvais” il aurait inscrit “Beauvias”. J’ai donc retracé l’entreprise de nouveau mais dans le Lovell de 1921-22 où elle toujours inscrite “Beauvias” puis de nouveau dans celui de 1922-23 (la compagnie n’apparaît pas dans celui de 1923-24). Non convaincu, j’ai reculé dans celui de 1917-18 qui m’a confirmé finalement ce que je soupçonnait:

Le typographe avait donc fait une erreur à partir de 1920 et celle-ci de répèta de nouveau dans les autres éditions subséquentes. Selon le Lovell, la compagnie “Beauvais & Frères” apparut en 1909 et avait pignon au 316 St-Laurent pour se retrouver peu de temps après un peu plus au nord, soit au 336 St-Laurent. La compagnie y demeura jusqu’a ce qu’elle disparaisse en 1923.

L’endroit où se trouve cette publicité est indiqué en rouge sur la carte:

Publicités murales - 2

J’ai accidentellement trouvé cette publicité murale sur un édifice un peu au nord de St-Antoine (anciennement Craig) et St-Denis. Un élément intéressant de cette murale est qu’elle soit bilingue (les publicités étaient surtout en anglais). L’ennui avec ces publicités est le fait qu’elles étaient parfois repeintes à deux ou même trois reprises et que le design de la publicité pouvait changer. Avec le temps et les éléments, les différentes versions en viennent à s’entremêler, ce qui rend parfois l’identification difficile. Dans le cas de cette pub, j’ai identifié le commerce en fouillant dans le répertoire Lovell, édition 1919-20 cette fois.

Cette compagnie, propriété de Louis Wisintainer, fabriquait des moulures de différents types, des cadres ainsi que des miroirs. Il s’agissait essentiellement d’un commerce d’encadrement qui fabriquait sur place ce qu’elle vendait. Autre élément intéressant est l’adresse; 58 boulevard Saint-Laurent et cette publicité se trouve presqu’au coin de St-Denis et St-Antoine. L’emplacement et la taille de la publicité laisse croire que la compagnie faisait de très bonnes affaires.

Publicités murales - 1

Il fut un temps où la publicité, d’un commerçant ou d’un quelquonque produit, n’était pas imprimée par centaines et vulgairement collées sur de grands panneaux dont les larges feuilles se déchiraient. Les publicités d’antan étaient l’affaire d’artistes. Après qu’un graphiste eut conçu sur papier ce que le client voulait, des peintres spécialisés et fort habiles assemblaient un échaffaudage et peignaient ladite publicité en grand format (ou en petit selon les besoins et moyens du client) directement sur la brique.

Il en reste un certain nombre encore visibles aujourd’hui, éparpillés dans la ville. Aujourd’hui je me suis attardé sur un petit secteur de la rue Ste-Catherine, entre de la Montagne et Stanley. Du côté Nord de Ste-Catherine on peut apperçevoir le jeu de publicités suivantes:

Ces publicités ont prit un certain coup et pour cause, elles sont exposées aux rayons du soleil alors qu’il est à son plus fort. Sans compter le vent, la pluie et la neige. N’empêche qu’il est toujours possible de lire, avec un certain effort, ce qui est inscrit. Voici donc ce que j’ai pu décortiquer dans la photo du haut.

La première publicité en haut (la principale) est celle de John Henderson, compagnie qui fut fondée en 1834 et dont le commerce principal était la fourrure. Toutefois, la publicité nous apprend que la compagnie vendait également du linge pour hommes. La magasin en soi se trouvait à quelques pas dans un superbe bâtiment de pierre grise au coin de Stanley et Ste-Catherine.

La publicité juste en dessous on arrive à lire partiellement “Holland”. Une recherche dans le Lovell de l’époque m’a montré ceci:

Il s’agit donc du commerce G.A, Holland & Sons, compagnie fondée en 1843 et qui vendait entre autres des meubles, des draperies et du papier peint.

L’autre publicité en-dessous est presqu’illisible mais je suis parvenu à déchiffrer “Culross”. Une autre recherche dans le Lovell m’a permis d’y trouver ceci:

La publicité presque disparue est donc celle du commerce d’un certain Charles Culross, marchand de phonographes et pianos.

De l’autre côté de la rue à proximité se trouve une autre publicité peinte qui a mieux résisté aux affres du temps et des éléments mais qui offre bien peu de défenses face aux graffitis. Il s’agit de la publicité de Lindsay Pianos Limited.

Encore une fois, le Lovell de l’époque m’a confirmé ceci:

Monsieur C. W. Lindsay était donc, comme monsieur Culross juste en face, commerçant de pianos et phonographes. Un autre coup d’oeil aux alentour me fit découvrir que les marchands de pianos se pilaient presque sur les pieds dans ce secteur puisque j’ai trouvé une autre publicité peinte (plus modeste) tout près:

Le Lovell confirme qu’il s’agit bien d’un commerce local:

Maintenant vous vous demandez certainement quel est ce Lovell dont je fais mention dans cet article. Lovell est surtout le nom de l’imprimerie située dans le Vieux-Montréal et qui fut fondée en 1835. Encore plus remarquable est non seulement le fait que l’imprimerie occupe le même emplacement depuis sa fondation mais elle est encore dirigée par la famille Lovell. Ainsi, en 1842, on y imprima le premier répertoire des gens d’affaires du Vieux-Montréal (qui continue d’être publié à ce jour). L’imprimerie est également la plus vieille entreprise toujours dirigée par des descendants de la famille fondatrice. C’est donc en consultant les Lovell des années 20 que je suis arrivé à trouver les renseignements des publicités peintes de cet article.